"Perché dovrei pagare quando qualcuno cerca il nome del mio hotel? Mi trova già gratis." È una domanda legittima, e molti albergatori la fanno. In teoria hanno ragione: chi cerca il tuo nome ti conosce già.

In pratica, però, quando quella persona cerca il tuo nome su Google, spesso il primo risultato non è il tuo sito: è un annuncio di un portale o di un metamotore che porta a prenotare il tuo hotel… con la loro commissione. Vediamo quando una campagna sul nome dell'hotel conviene e quando no.

Cosa succede quando qualcuno cerca il tuo nome

Fai la prova: cerca su Google il nome del tuo hotel con la località, da mobile, in modalità anonima. Potresti vedere:

  • annunci di OTA o metamotori sopra il tuo sito;
  • la scheda hotel con i prezzi dei portali;
  • il tuo sito, a volte solo dopo uno o più annunci.

Sullo smartphone, gli annunci possono occupare buona parte dello schermo. L'utente clicca il primo risultato, finisce sul portale e prenota lì. Per te è una prenotazione che era già tua, pagata con la commissione.

Quando conviene fare la campagna brand

  • Ci sono annunci di terzi sul tuo nome: è il motivo principale. Comparire tu per primo con un annuncio chiaro ("Sito ufficiale – miglior prezzo garantito") recupera prenotazioni.
  • Hai un vantaggio per il diretto: l'annuncio può comunicarlo (parcheggio gratis, check-out posticipato).
  • Il costo per clic è basso: le ricerche sul nome dell'hotel sono di solito economiche, perché l'annuncio è molto pertinente.
  • Vuoi controllare il messaggio: offerte stagionali, aperture, eventi.

Quando può non servire

  • Nessuno fa pubblicità sul tuo nome e il tuo sito compare primo, ben visibile, con la scheda Google che mostra anche il tuo prezzo.
  • Il budget è molto limitato e la campagna rischia di "pagare" clic che sarebbero arrivati comunque.

Anche in questi casi, un test di qualche settimana con un budget piccolo ti dà la risposta con i numeri, non con le ipotesi.

Come impostare una buona campagna brand

  1. Parole chiave: il nome dell'hotel nelle varianti più comuni (con e senza "hotel", con la località, con errori di battitura frequenti).
  2. Annunci chiari: "Sito ufficiale", il vantaggio diretto, informazioni utili (posizione, servizi principali).
  3. Estensioni: link a camere, offerte, contatti, telefono.
  4. Pagina di destinazione: homepage o pagina camere con prenotazione immediata.
  5. Parole chiave escluse: "lavoro", "recensioni negative" se non ti interessa, ecc.
  6. Budget sufficiente a coprire tutte le ricerche sul nome, almeno nei periodi di prenotazione.

Come misurare se funziona

  • prenotazioni e fatturato dalla campagna brand (con tracciamento corretto);
  • costo per prenotazione confrontato con il costo della stessa prenotazione su OTA;
  • quota di impressioni: quante volte compari sulle ricerche del tuo nome;
  • confronto prima/dopo delle prenotazioni dirette e delle prenotazioni OTA "da brand".

Se una campagna brand ti costa, per esempio, 8-15 euro per prenotazione e ogni prenotazione OTA ti costa 60-90 euro, il conto è presto fatto. I numeri cambiano da hotel a hotel: misurali.

E i portali che usano il tuo nome?

Le regole sull'uso dei marchi negli annunci dipendono dalle norme di Google Ads e dai contratti con le OTA. Se hai un marchio registrato, puoi informarti sulle procedure di tutela previste da Google. Verifica anche cosa dice il tuo contratto con i portali sull'uso del tuo nome in pubblicità. In molti casi, però, la soluzione più pratica resta comparire tu per primo. Vedi perché gli ospiti trovano il tuo hotel su Google e poi prenotano su Booking.

Domande frequenti

Una campagna brand cannibalizza il traffico organico?

In parte sì: alcuni clic sarebbero arrivati comunque sul tuo sito. Per questo va misurata confrontando prenotazioni dirette e OTA prima e dopo, non solo i clic.

Quanto costa una campagna sul nome dell'hotel?

Di solito poco rispetto ad altre campagne, ma dipende da quanta concorrenza c'è sul tuo nome. Più portali fanno pubblicità sul tuo brand, più il costo può salire.

È fondamentale e va attivato, ma non sostituisce la campagna brand se gli annunci di terzi compaiono sopra la scheda. Vedi link di prenotazione gratuiti su Google: come funzionano per gli hotel.

Qualcuno sta facendo pubblicità sul nome del tuo hotel?

Con l'audit marketing gratuito controlliamo cosa vede chi cerca il tuo hotel su Google e ti diciamo se una campagna brand può recuperare prenotazioni dirette, con una stima dei costi.