Ogni mese arriva il PDF dell'agenzia: 45.000 impressioni, 1.800 clic, CTR al 4%, 320 nuovi follower, copertura in crescita del 18%. Grafici colorati, frecce verdi. Tu lo sfogli e ti chiedi solo una cosa: quante prenotazioni ho avuto grazie a tutto questo? E quanto mi sono costate?
Se il report non risponde, il problema non è tuo. È il report. Vediamo come leggere i numeri del marketing, quali chiedere e come distinguere le metriche utili da quelle di vanità.
Metriche di vanità e metriche di business
| Metriche di vanità (utili, ma non bastano) | Metriche di business (quelle che contano) |
|---|---|
| Impressioni, copertura | Prenotazioni generate |
| Clic, CTR | Fatturato generato |
| Follower, like, visualizzazioni | Costo per prenotazione |
| Posizione media su Google | Ritorno sulla spesa (ROAS) |
| Visite al sito | Quota di prenotazioni dirette |
Le metriche di vanità servono per capire come funziona una campagna. Quelle di business per capire se funziona.
Cosa deve contenere un buon report
- Spesa del mese (pubblicità + compenso).
- Prenotazioni generate per canale (Google Ads, Meta, SEO, newsletter).
- Fatturato generato e costo per prenotazione.
- Confronto con il mese precedente e con lo stesso mese dell'anno prima.
- Confronto con il costo delle OTA. Vedi come capire se la pubblicità dell'hotel costa più delle commissioni dei portali.
- Cosa è stato fatto nel mese.
- Cosa si farà nel mese successivo e perché.
- Problemi e opportunità individuati.
Se mancano le prenotazioni, perché?
Le cause più comuni:
- il tracciamento non è configurato sul booking engine: l'agenzia non vede le prenotazioni. Vedi come misurare le prenotazioni generate da Google Ads;
- l'agenzia lavora solo su visibilità (social, SEO) e non è stata incaricata di misurare le vendite;
- le prenotazioni non ci sono, e il report lo nasconde dietro altri numeri.
In tutti e tre i casi, serve chiarire.
Le domande da fare all'agenzia
- "Quante prenotazioni e quanto fatturato hanno generato le campagne questo mese?"
- "Quanto ci è costata in media una prenotazione?"
- "Come si confronta con il costo delle stesse prenotazioni su Booking?"
- "Le prenotazioni del booking engine vengono tracciate? Come lo verificate?"
- "Cosa cambiate il prossimo mese sulla base di questi risultati?"
Una buona agenzia accoglie queste domande. Se le evita, è un segnale.
E per le attività difficili da misurare?
SEO, social e contenuti lavorano nel medio periodo e non sempre portano prenotazioni attribuibili direttamente. Va bene, ma il report deve comunque mostrare indicatori legati agli obiettivi: crescita delle ricerche non brand, traffico organico verso pagine strategiche, prenotazioni da visite organiche, ricerche del nome dell'hotel. Vedi quanto tempo serve alla SEO per portare risultati a un hotel.
Un modello di riepilogo in una pagina
| Canale | Spesa | Prenotazioni | Fatturato | Costo per prenotazione |
|---|---|---|---|---|
| Google Ads brand | ||||
| Google Hotel Ads | ||||
| Meta remarketing | ||||
| SEO (organico) | compenso | |||
| Newsletter | strumento | |||
| Totale |
Chiedi questa tabella ogni mese. Il resto sono dettagli.
Domande frequenti
Le impressioni e i clic non servono a niente?
Servono a diagnosticare: per esempio, molti clic e poche prenotazioni indicano un problema sul sito o sul prezzo. Ma da soli non dicono se l'investimento rende.
Chi deve configurare il tracciamento?
Di solito l'agenzia, in collaborazione con il fornitore del booking engine. Accordalo esplicitamente quando inizi a lavorare insieme.
Ogni quanto devo ricevere un report?
Una volta al mese è il ritmo giusto per un piccolo hotel, con un confronto trimestrale più approfondito.
Vuoi capire cosa ti porta davvero il marketing?
Con l'audit marketing gratuito analizziamo tracciamento, campagne e risultati del tuo hotel e ti diciamo quante prenotazioni ti porta ogni canale e a che costo.
