"Spendo 1.000 euro al mese in pubblicità e non so se conviene. Su Booking almeno pago solo quando prenotano." È un ragionamento comune, e in parte corretto: le OTA ti fanno pagare solo a risultato. La pubblicità, invece, la paghi comunque.
Ma "conviene o no?" ha una risposta precisa, se fai il conto giusto. In questo articolo vediamo come confrontare il costo della pubblicità con le commissioni dei portali, con un metodo semplice e un esempio.
Il numero chiave: costo per prenotazione
Per confrontare canali diversi serve un'unità comune: quanto ti costa ottenere una prenotazione (o, meglio ancora, quanto ti costa per ogni 100 euro di fatturato).
- OTA: commissione + sconti + programmi sulla singola prenotazione. Vedi quanto ti costa davvero una prenotazione tramite OTA.
- Pubblicità: spesa totale della campagna ÷ prenotazioni generate.
Un esempio pratico
Un mese di campagne Google (brand + Hotel Ads) e Meta (remarketing):
| Voce | Pubblicità | OTA (stesse prenotazioni) |
|---|---|---|
| Spesa / costo | 900 € | – |
| Prenotazioni | 24 | 24 |
| Fatturato lordo | 9.600 € | 9.600 € |
| Costo per prenotazione | 37,50 € | circa 65-80 € (commissione 15-18% + sconti) |
| Costo su 100 € di fatturato | 9,4 € | 17-21 € |
| Commissione equivalente | 9,4% | 17-21% |
In questo esempio la pubblicità costa circa il 9% del fatturato generato, contro il 17-21% delle OTA. Conviene. Se il costo pubblicitario arrivasse al 20-25%, non converrebbe più (salvo altri vantaggi).
Valori indicativi: fai il calcolo con i tuoi numeri reali.
Gli aggiustamenti per un confronto onesto
1. Togli le cancellazioni
Se il 15% delle prenotazioni da campagna viene cancellato, il fatturato reale è più basso. Fai il calcolo sulle prenotazioni effettive.
2. Aggiungi i costi nascosti del diretto
Booking engine, commissioni della carta, gestione della campagna (tuo tempo o agenzia).
3. Considera chi sarebbe arrivato comunque
Alcune prenotazioni dalla campagna brand sarebbero arrivate comunque sul sito. Altre, senza campagna, sarebbero finite su Booking. Per stimarlo, confronta i periodi con e senza campagna.
4. Considera il valore nel tempo
L'ospite che prenota in diretta può tornare in diretta (newsletter, relazione); quello OTA, spesso, torna dalla OTA. Vedi prenotazioni dirette e OTA: come confrontare il guadagno netto.
Quando la pubblicità costa più delle OTA
Succede quando:
- si investe su ricerche generiche molto competitive;
- il sito converte male;
- il prezzo diretto non è competitivo;
- il tracciamento è sbagliato e non si sa cosa funziona;
- si spende in periodi in cui l'hotel si riempirebbe comunque.
In questi casi, prima di aumentare il budget, sistema il sito, i prezzi o la strategia. Vedi Google Ads porta clic ma nessuna prenotazione: dove cercare il problema.
Un controllo mensile semplice
Ogni mese, per ogni campagna:
- spesa;
- prenotazioni effettive (al netto delle cancellazioni);
- fatturato;
- costo percentuale = spesa ÷ fatturato × 100;
- confronto con il costo percentuale OTA.
Se il costo percentuale della campagna è stabilmente sotto quello delle OTA, puoi valutare di aumentare il budget. Se è sopra, correggi o riduci.
Domande frequenti
Il ROAS è sufficiente per decidere?
Il ROAS (fatturato ÷ spesa) è il rovescio del costo percentuale: un ROAS di 10 equivale a un costo del 10%. Va bene come indicatore, purché il fatturato sia reale e misurato correttamente.
Devo confrontare con la commissione base o con il costo reale OTA?
Con il costo reale, che include sconti e programmi. Altrimenti sottostimi quanto ti costano i portali.
Se la pubblicità costa come le OTA, conviene comunque?
Spesso sì, perché ti dà l'ospite diretto, i suoi dati (con consenso) e la possibilità di farlo tornare senza commissioni.
Vuoi sapere se la tua pubblicità conviene davvero?
Con l'audit marketing gratuito calcoliamo il costo per prenotazione delle tue campagne e lo confrontiamo con quello dei portali, per capire dove spostare il budget.
