Cada mes llega el PDF de la agencia: 45.000 impresiones, 1.800 clics, un CTR del 4%, 320 seguidores nuevos, alcance un 18% mayor. Gráficos de colores, flechas verdes. Lo hojeas y solo te preguntas una cosa: ¿cuántas reservas he tenido gracias a todo esto? ¿Y cuánto me han costado?
Si el informe no responde, el problema no es tuyo. Es del informe. Veamos cómo leer los números del marketing, cuáles pedir y cómo distinguir las métricas útiles de las de vanidad.
Métricas de vanidad y métricas de negocio
| Métricas de vanidad (útiles, pero no bastan) | Métricas de negocio (las que cuentan) |
|---|---|
| Impresiones, alcance | Reservas generadas |
| Clics, CTR | Facturación generada |
| Seguidores, me gusta, visualizaciones | Coste por reserva |
| Posición media en Google | Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) |
| Visitas a la web | Cuota de reservas directas |
Las métricas de vanidad sirven para entender cómo funciona una campaña. Las de negocio, para saber si funciona.
Qué debe contener un buen informe
- Gasto del mes (publicidad + honorarios).
- Reservas generadas por canal (Google Ads, Meta, SEO, newsletter).
- Facturación generada y coste por reserva.
- Comparación con el mes anterior y con el mismo mes del año pasado.
- Comparación con el coste de las OTA. Mira cómo saber si la publicidad del hotel cuesta más que las comisiones de los portales.
- Qué se ha hecho en el mes.
- Qué se hará el mes siguiente y por qué.
- Problemas y oportunidades detectados.
Si faltan las reservas, ¿por qué?
Las causas más comunes:
- la medición no está configurada en el motor de reservas: la agencia no ve las reservas. Mira cómo medir las reservas generadas por Google Ads;
- la agencia solo trabaja la visibilidad (redes, SEO) y no se le encargó medir las ventas;
- no hay reservas, y el informe lo esconde detrás de otros números.
En los tres casos, hace falta aclararlo.
Las preguntas para la agencia
- "¿Cuántas reservas y cuánta facturación han generado las campañas este mes?"
- "¿Cuánto nos ha costado de media una reserva?"
- "¿Cómo se compara con el coste de esas mismas reservas en Booking?"
- "¿Se miden las reservas del motor de reservas? ¿Cómo lo comprobáis?"
- "¿Qué vais a cambiar el mes que viene a partir de estos resultados?"
Una buena agencia agradece estas preguntas. Si las esquiva, es una señal.
¿Y las acciones difíciles de medir?
El SEO, las redes y los contenidos trabajan a medio plazo y no siempre traen reservas atribuibles directamente. Está bien, pero el informe debe mostrar igualmente indicadores ligados a los objetivos: crecimiento de las búsquedas sin marca, tráfico orgánico hacia páginas estratégicas, reservas de visitas orgánicas, búsquedas del nombre del hotel. Mira cuánto tarda el SEO en dar resultados a un hotel.
Un modelo de resumen en una página
| Canal | Gasto | Reservas | Facturación | Coste por reserva |
|---|---|---|---|---|
| Google Ads marca | ||||
| Google Hotel Ads | ||||
| Meta remarketing | ||||
| SEO (orgánico) | honorarios | |||
| Newsletter | herramienta | |||
| Total |
Pide esta tabla cada mes. Lo demás son detalles.
Preguntas frecuentes
¿Las impresiones y los clics no sirven para nada?
Sirven para diagnosticar: por ejemplo, muchos clics y pocas reservas indican un problema en la web o en el precio. Pero por sí solos no dicen si la inversión rinde.
¿Quién tiene que configurar la medición?
Normalmente la agencia, en colaboración con el proveedor del motor de reservas. Acuérdalo explícitamente al empezar a trabajar juntos.
¿Cada cuánto debo recibir un informe?
Una vez al mes es el ritmo adecuado para un hotel pequeño, con una revisión trimestral más a fondo.
¿Quieres saber qué te aporta de verdad el marketing?
Con la auditoría de marketing gratuita analizamos la medición, las campañas y los resultados de tu hotel y te decimos cuántas reservas te trae cada canal y a qué coste.
