"¿Cuánto tengo que gastar?" es la pregunta que hace todo hotelero, y a la que casi todos responden "depende". Cierto, pero poco útil. En este artículo intentamos darte cifras de referencia y, sobre todo, un método para calcular el presupuesto de marketing de tu hotel a partir de tu situación real.
La referencia: un porcentaje de la facturación
En el sector hotelero se usa a menudo como referencia un porcentaje de la facturación de habitaciones. Para un hotel independiente, las cifras más comunes están entre el 3% y el 6% de la facturación de habitaciones, con valores más altos para:
- hoteles nuevos o recién reformados, que tienen que darse a conocer;
- hoteles que quieren reducir rápido la dependencia de las OTA;
- destinos muy competitivos.
Ejemplo: un hotel con 600.000 euros de facturación de habitaciones tendría un presupuesto de entre 18.000 y 36.000 euros al año. Ahí entran web, herramientas, publicidad, contenidos, fotos y posibles consultorías.
Ojo: este porcentaje no incluye las comisiones de las OTA. Y aquí viene lo interesante.
El método que preferimos: partir de las comisiones
Muchos hoteles gastan muy poco en marketing "directo" pero pagan decenas de miles de euros en comisiones cada año. Esas comisiones son marketing: estás pagando a alguien para que te traiga clientes.
Prueba este cálculo:
- suma las comisiones pagadas a las OTA el último año;
- imagina que pasas al canal directo el 10% de las reservas de OTA;
- calcula cuánto ahorrarías en comisiones.
| Dato | Ejemplo |
|---|---|
| Facturación por OTA | 400.000 € |
| Comisión media (programas incluidos) | 17% |
| Comisiones pagadas | 68.000 € |
| Pasando el 10% al directo | 40.000 € de facturación |
| Comisiones ahorradas | unos 6.800 € al año |
Esos 6.800 euros son el presupuesto que puedes invertir en el canal directo quedándote "en tablas". Si la inversión mueve más, ganas. Para hacer bien este cálculo mira reservas directas y OTA: cómo comparar el beneficio neto.
Cómo repartir el presupuesto
No hay un reparto perfecto, pero para un hotel pequeño independiente esta estructura sirve como punto de partida:
| Partida | Cuota orientativa | Notas |
|---|---|---|
| Web, motor de reservas y herramientas | 20-30% | Cuotas, mantenimiento, hosting, medición |
| Publicidad (Google, Meta, metabuscadores) | 30-40% | Modular según la temporada |
| Contenidos (fotos, vídeo, textos, SEO) | 15-25% | Una inversión que dura años |
| Email y CRM | 5-10% | Bajo coste, alto retorno |
| Consultoría / análisis | 10-15% | Para decidir dónde poner el resto |
El primer año, si hay que rehacer la web, la partida "web" pesará mucho más. En los años siguientes baja y libera presupuesto para publicidad y contenidos.
Cuándo gastar: el calendario importa
El presupuesto no se divide en doce partes iguales. Hay que concentrarlo:
- antes de los periodos de reserva, no durante la estancia: si tus huéspedes de verano reservan entre enero y abril, la publicidad sirve ahí;
- en los periodos que hay que llenar, no en los que se llenan solos;
- con una reserva del 10-15% para oportunidades (eventos, última hora, bajadas repentinas).
Más: campañas para hoteles de temporada: cuándo empezar y cuándo reducir el gasto.
Los errores más comunes
- Gastar sin medir: si no sabes cuántas reservas trae una campaña, no sabes si el presupuesto es el adecuado.
- Recortar el marketing en cuanto las cosas van mal: es cuando más falta hace, siempre que sea dirigido.
- Invertirlo todo en publicidad y nada en la web: la publicidad trae gente, la web la convence.
- Compararte con las cadenas: no tienes que gastar como ellas, tienes que gastar mejor.
Preguntas frecuentes
¿Un 3-6% de la facturación es mucho para un hotel pequeño?
Depende de cuánto pagues ya a las OTA. Si las comisiones son el 12-15% de tu facturación total, pasar aunque sea una parte pequeña al directo con una inversión del 3-4% suele ser buen negocio.
¿Puedo empezar con un presupuesto más bajo?
Sí. Mejor un presupuesto pequeño y constante, con acciones que mides, que uno grande gastado en un mes. Empieza por lo gratuito y lo más eficaz, y aumenta cuando veas resultados.
¿Cuándo reviso el presupuesto?
Al menos cada trimestre, mirando el coste por reserva y la facturación por canal. Mueve el dinero de lo que no funciona a lo que sí.
¿Quieres un presupuesto calculado con tus números?
Con la auditoría de marketing gratuita partimos de la facturación, los canales y las comisiones de tu hotel y te indicamos cuánto tiene sentido invertir y dónde, con prioridades claras.
